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椰树牌椰汁新广告饱受争议

时间:2017-02-18 14:34
  
最近,椰树牌椰汁的一则新广告在网上引发不小的争议。《中国经营报》记者在椰树集团官网上看到,该新广告的宣传海报为一位穿着清凉、上围丰满的美女,用双手举着椰树牌椰汁,广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。
 
  “椰树集团一直以来的广告都喜欢打“美女”牌,主要是突出美白、营养,只是这次稍微又有了一些突破,和“丰满”这样的关键词打上了勾。”在凌雁管理首席咨询师林岳接受《中国经营报》记者采访时表示,这和它这几年开始遇到发展瓶颈,销售下滑以及渠道、品牌老化等有关,只能依靠消费者的“记忆”吃老本,以及依赖广告博眼球。《中国经营报》记者致电椰树集团并发去采访函,不过该集团拒绝了记者的采访请求。在椰树集团新闻宣传部给记者答复中这样写道:“由于我司广告宣传策略属于营销涉密内容,不便接受采访。”
 
  广告多次遭质疑
 
  作为国内椰汁类饮料的领先者,椰树牌椰汁在消费者心中有着相对稳定的地位,但在广告宣传上,它已经不是第一次受到质疑了。
 
  2010 年,椰树牌石榴汁印在海口公交车车身上的“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告,引起了消费者的争议。当年的 6 月,海口市工商局责令停止发布,并对椰树集团处以 1000元 的罚款,随后椰树集团并未就“广告门”事件向公众做出说明。
 
  而在2016年9月,椰树集团上市了新包装的火山岩深层矿泉水,由于使用了胸模瓶作为该矿泉水的包装,同样引发了争议。对于外界的质疑,椰树集团2016年 9 月曾在接受《海南日报》采访时表示,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议,显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒,进行无理的投诉、恶意的攻击。
 
  除了户外广告和包装外形上,在电视广告和宣传上,椰树集团似乎也对“美女”元素一直情有独钟。从 2006 年开始可以看到,椰树牌椰汁在央视投放的广告多以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题,多个不同版本基本上以穿着清凉、皮肤白皙、身材丰满的美女为主角。
 
  对于为何采用“白白嫩嫩”等作为广告关键词,椰树集团在官网上有着这样的解释,“首先,白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态。白白嫩嫩是椰树椰汁的天生丽质,她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色。其次,长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。”
 
  快消营销专家陈海超认为,“椰树集团的新广告确实是靠特别出格的设计来惹起争议,客观主观不重要,关键达到出格的目的。”连锁行业专家李维华则表示,椰树牌椰汁的新广告确有博眼球的意图,就像“恒源祥羊羊羊”那样,需要用争议来增加大家记忆点。
 
  “这和之前其自身的国宴饮料的定位严重不符,有失沉稳和端庄的风格。营销的目的并不能只是博眼球、辣眼睛,现在讲究的是要走心,但这样的广告别说走心,可能有些消费者还会觉得恶心和反感。”林岳说。
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