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产品创新乏力,对电商持谨慎态度

时间:2017-09-03 19:46
  
    
  优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠告诉记者:“在成衣产品上,留意到香奈儿主推的还是其经典花呢小外套,不过几乎每一季都是在基础款式上做一定的变形,缺乏大的革新;在配饰方面,香奈儿在积极推动J12系列黑白两款手表的销售,而此前也推出过类似的款式;手袋产品中,除了 Chanel 2.55 等经典款之外,香奈儿开始力推新款Gabrielle手袋;至于女鞋方面,除了 2015年 在 4 月秋冬系列时受到追捧的经典双色鞋,其经典款还包括草编帆布鞋,不过这些畅销款式推出已经有一段时间;此外,在香水业务上,新推出的香水系列受欢迎程度并不及No.5 经典款香水。”
 
  冷芸指出:“包括香奈儿在内的许多老牌奢侈品至今依然表现为一种高高在上的姿态与消费者对话,一方面由于它们的定位,其次与管理层的保守作风相关,使得他们在尝试新事物方面比较滞后。它们最大的挑战以及滞后性在于忽略了新生代消费者消费习性的改变。” 在这方面取得不错成绩的是LVMH集团,旗下 LV 在今年与街头品牌Supreme发布联名款后,受到了年轻消费者的欢迎。
 
  在冷芸看来:“目前整体着装风格走向是运动时尚化、时尚运动化。这也是为什么近两年像 Vetements 这样的法国潮牌会火、以及很早开始延伸时尚线会使得 Adidas 业绩大增。对于任何老牌企业来说,既要保留自己的品牌经典元素又要顺应时代,都是普遍性挑战。”
 
    香奈儿在过去一个财年里的表现似乎并不理想。近日,根据法国媒体Le Monde报道,由德勤咨询公司编制的香奈儿2016年度财报显示,期内香奈儿的销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元。这已是香奈儿连续第二年销售额与净利双双下滑。
 
  对于业绩下滑,香奈儿在报告中解释,主要是受到去年法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软、消费者购物欲望低迷等因素影响。对此,《中国经营报》记者向香奈儿方面发去采访函试图了解更多关于财报的信息,香奈儿书面回复称,对于财报的查询,基于涉及公司内部商业信息,不便提供有关资料。
 
  多位业内人士指出,香奈儿在产品创新上面临不少挑战,在一定程度上忽略了新生代消费者消费习性的改变;在数字化方面尤其是电商上,依然表现得相对谨慎;另外,在门店新客流的导入以及品牌溢价上的能力可能还有待提升。如何挽回消费者的心,让业绩逆势而升成为渐入“老化”状态的香奈儿面临的主要问题。
 
  公开资料显示,目前香奈儿集团主要由Wertheimer两兄弟持有,暂未上市。独立时尚评论人冷芸告诉记者,香奈儿至今仍是私人控股,没有上市,一般这种数据不太可能是官方公布,但确实有很多咨询公司会通过各类调研来估算一家企业的核心数据。虽然此次是德勤咨询为香奈儿做的第三方财务调研报告,但香奈儿业绩不够好或者下滑是很有可能的。
 
  实际上,从2015年开始,香奈儿就面临着业绩上的挑战。在德勤为香奈儿撰写的财报中提到,截至2015年12月31日的财年内,香奈儿营业利润下滑23%至16亿美元,总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品与香水业务,在2015年销售额为29.1亿美元,同比下降 21%。
 
  2015年,欧洲恐怖袭击等安全问题为欧洲一线大牌的生意蒙上一层阴影。 不过,凌雁咨询首席分析师林岳认为,除了受到外部环境因素(包括政治及经济上的各类不稳定因素)影响,站在行业的整体来看,其他一线品牌在刚刚过去的第二季度,增长的趋势是可观的。比如爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长,这在一定程度上说明香奈儿自身也许存在一些问题。
 
 
  不过,林岳的看法则是:“香奈儿的产品创新近几年也确实有些跟不上,但个人觉得这还不是核心问题。从产品特性和设计来讲,微创新是可以的,比如像劳力士一样,它的手表几十年外观变化都不大,只有一些细小的创新,但是这丝毫不影响它的出货量以及在业内的口碑。”不过 财富研究院院长周婷也表示:“在一线大牌里,香奈儿的品牌形象维护以及品牌的拓展相对来说是比较平衡的,当然在这里面排在第一的是爱马仕,香奈儿稍逊一筹排名第二。在香奈儿的战略里还是勇于创新的,它的产品创新度是足够的,同时能够保证经典的成分。”
 
  电商业务谨慎前行
 
  记者留意到,香奈儿仍然在各种大秀的举办上显得比较着力。在中国,为了推广J12系列手表,香奈儿举行了香奈儿非黑即白腕表展出,邀请明星和超模到场;最近在北京三里屯还举行了嘉柏丽尔香水展。
 
  但是消费者对于这样大型的秀场营销似乎越来越不买账。冷芸指出,目前整体趋势是消费者越来越喜欢一种亲民的、非威严性的、有自我选择的沟通方式。这是平民诞生的网红与KOL会走红并在某些领域的影响力会超越明星的重要社会因素(比如在带动产品转换率方面网红可能超越明星),而豪华秀对这样的群体来说,是遥远和缺乏互动的。
 
  香奈儿这个1913年诞生、至今已有百年历史的法国品牌难道真的老了?在数字化方面,尤其是电商上,香奈儿依然表现得比较谨慎和保守,其时装部门总裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受媒体采访时,也曾表示对电商依然是持谨慎态度。在刚刚过去的七夕情人节线上营销当中,记者留意到 Dior 、LV 以及 Valentino 等品牌都和包括Gogoboi、黎贝卡等若干时尚博主进行了热烈的线上合作推广,这当中并未见到香奈儿的身影。
 
  周婷告诉记者:“其实,从这数字化的策略上来讲,香奈儿有先进的部分,比如早在2015年香奈儿就宣布了全面进军电子商务等不少先行的举措,这比起 LV 等大牌早了许多。虽然它有稳健的电商措施,但这并不代表它不会发展电商和数字化方面的业务。”
 
  相比之下,香奈儿更多的是继续扩张实体店。2018年,香奈儿将在巴黎开设一家600平方米的新店,另外在首尔和东京也将分别开设新店。林岳表示,实际上香奈儿问题出在营销和渠道上,对于电商,香奈儿一直持观望和谨慎的态度。而扩张实体店这种保守的做法,通常都是来自于高层决策者,以及品牌文化的影响。
 
  不过,它在实体店的大量投入,在电商时代也许很难获得理想的产出,而竞争对手LVMH集团正迈着比较迅速的步伐, 旗下24 Sevres 打通了O2O的通道,从营销、社交到线上、线下形成了一个闭环。冷芸表示,这还是思维老化的原因,香奈儿认为电商会破坏其高贵的形象。不过,扩张实体店铺未必是个错误选择,未来的零售是不分线上与线下的,带有前瞻性与科技感的实体店铺依然需要。
 
 
  目前香奈儿在全球约有200家精品门店,在中国的精品店数量超过10家。对于实体门店存在的经营挑战,周婷认为,门店承担的不应该只是销售功能,还应当承载品牌文化宣传功能以及客户服务关怀功能。在新客流的导入以及实体店功能的多样性上香奈儿需要多下功夫,比如进行客户活动和高级体验(包括新品鉴赏、时尚课堂)等。
 
  对于中国市场,时装部门总裁 Bruno Pavlovsky 去年在接受公开采访时提道:“香奈儿现在已经准备好了要加速在中国的发展。我们的很多中国顾客在世界各地旅游,他们也希望在国内就能和品牌间建立联系。我们认为价格是建立联系的主要障碍。”早在 2015 年 ,香奈儿就采取全球市场同价策略,针对三款手袋在中国市场降价 20%,欧洲市场则提高售价,保证两地价差不超过 5%。
 
  林岳认为,经历了三公消费、反腐带来的影响之后,在中国这个重要的市场,如何继续维持好品牌溢价,已成为香奈儿不可忽视的问题。不过,目前市场上,香奈儿的山寨品仍然大量存在,而全球市场同价带来的降价排队购买现象以及门店扩张,在一定程度上容易对品牌附加值和稀缺性造成影响。
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